Intervista con Marcello Ciannamea, Direttore Contenuti Digitali e Transmediali Rai: “Vogliamo sviluppare programmi che intercettino e convincano il target più giovane”

“La nostra sfida è fare in modo che questa direzione rappresenti veramente un polo di innovazione all’interno del servizio pubblico, un grande laboratorio creativo in cui mischiare nuovi generi e linguaggi, ma anche nuovi volti, realizzando una grammatica digitale contemporanea”. Dopo i grandi successi ottenuti alla Direzione Intrattenimento Prime Time, da aprile 2025 Marcello Ciannamea ricopre il ruolo di Direttore Contenuti Digitali e Transmediali Rai. L’obiettivo per la nuova stagione è innanzitutto sviluppare prodotti che sappiano parlare in particolare al target degli Young Adult (fascia 18-34 anni), che sono accomunati dal bisogno di riconoscersi in narrazioni identitarie e di affermare la propria voce.

Tra i tratti distintivi dell’attività della Direzione vi è la centralità del formato unscripted, che si afferma come linguaggio privilegiato per raccontare la realtà in modo diretto e autentico. Il prossimo autunno porterà quindi nuovi contenuti sempre più diversificati che attraversano generi diversi, dal comedy show MiniMarket passando per il racconto di alcuni grandi eventi sportivi narrati da punti di vista originali e inediti, fino ad arrivare all’atteso ritorno del reality Il Collegio, che si presenta per la prima volta in edizione digital first. In questo quadro, la transmedialità diventa uno strumento importante per costruire un’esperienza integrata e fluida, capace di accompagnare lo spettatore lungo percorsi di fruizione diversificati ma interconnessi.

Direttore, quali sono le sfide che vorrebbe portare avanti per la nuova stagione?

“La nostra sfida è fare in modo che questa direzione rappresenti veramente un polo di innovazione all’interno del servizio pubblico, un grande laboratorio creativo in cui mischiare nuovi generi, linguaggi, nuovi volti, dato che vorremmo fare anche scouting. Il tutto è orientato alla realizzazione di una grammatica digitale contemporanea, basata fondamentalmente sui valori distintivi di Rai e del servizio pubblico. Vorremmo quindi sviluppare programmi, prodotti, che intercettino e convincano il target più giovane, la generazione Z, in particolare quella avente un’età compresa tra i 18 e i 34 anni. Ovviamente non è facilissimo perché sappiamo quali sono le abitudini di fruizione mediale di questa tipologia di spettatori, però abbiamo la libertà, oltre che la missione, di sviluppare nuovi progetti. L’inclusione è un altro degli obiettivi che caratterizza la nostra attività, è il principio fondante della comunicazione, della strategia editoriale, con la volontà di rappresentare una pluralità di esperienze, utilizzando come dicevo poc’anzi linguaggi e generi diversi”.

Tra i tratti distintivi dell’attività della Direzione Contenuti Digitali e Transmediali c’è la centralità del formato unscripted…

“Abbiamo sviluppato dei formati tendenzialmente unscripted, che sono uno dei nostri punti di forza. Il ritorno de Il Collegio in modalità digital first, ad esempio, con il primo passaggio sulla piattaforma RaiPlay, è il nostro faro per la prossima stagione autunnale, ma poi ce ne saranno altri, come il comedy show Minimarket, sul quale puntiamo moltissimo, proprio perché con il sapore arboriano del caso punta a raggiungere il pubblico dei giovani, a rappresentare i loro sogni, le loro fragilità, le loro ambizioni, e un mondo contemporaneo anche nella modalità di fruizione di questa tipologia di prodotto. La nostra progettualità editoriale vuole mettere insieme tre principi importanti: innovazione, inclusione e identità. Per quanto riguarda quest’ultima, investendo in questa direzione, vogliamo dare un’identità ben precisa alla nostra offerta. La finalità non è soltanto andare a sviluppare prodotti adatti alla piattaforma RaiPlay e quindi Digital First, ma anche la transmedialità, in quanto alcuni programmi verranno sperimentati sui canali generalisti televisivi classici, tendenzialmente Rai2 e Rai3, nelle fasce di seconda serata, piuttosto che nel day time. E’ un po’ la ratio dell’attività di questa direzione, ambizioso come progetto, ma sicuramente colmo di passione e con una squadra pronta a lavorare in sinergia con tutte le altre direzioni di genere”.

Innovazione, inclusione, identità, ma anche coerenza…

“E’ uno dei collanti dell’attività di chi lavora in Rai, nel senso che tutto ciò che facciamo e faremo, deve avere comunque un sottotesto di coerenza con la missione di servizio pubblico della Rai e questo secondo me è uno dei punti fondamentali”.

Come si può riuscire a restare al passo con l’evoluzione continua del mondo digitale, mantenendo questi principi, questi obiettivi?

“Innanzitutto osando, la sperimentazione ti porta e ti dà anche la libertà, la possibilità e l’occasione di scoprire tante cose e di avventurarsi in generi nuovi. Le scelte editoriali che faremo non saranno necessariamente la conseguenza di un’azione o di un desiderio manifesto del pubblico più giovane, nella maggior parte dei casi bisognerà anche essere coraggiosi nello sviluppare questo bisogno, come è accaduto e come accade normalmente nel mercato dei beni di consumo. Non bisogna sedersi, accontentarsi dell’esistente, ma tentare di andare a scovare nuovi linguaggi e quindi anche progetti editoriali inediti”.

A proposito di Minimarket, ci può svelare com’è nata la prestigiosa collaborazione con Kevin Spacey?

“E’ nata in maniera veramente estemporanea e come ho detto a Napoli, in occasione della presentazione dell’offerta Rai 2025/2026, è stata una grande sorpresa anche per noi, nel senso che Kevin Spacey era in Italia per ritirare un premio e Filippo Laganà, che è il coproduttore del programma, ha avuto l’idea di contattarlo e di proporgli questo progetto in maniera anche un po’ sfrontata. Ne abbiamo parlato senza grandi speranze e invece Kevin Spacey ha aderito in modo spontaneo ed entusiasta. Chissà che il futuro non ci riservi altre occasioni sorprendenti”.

L’offerta per la prossima stagione è molto variegata, ci saranno vari programmi legati alla musica, all’intrattenimento …

“Un altro dei nostri obiettivi è creare un ventaglio abbastanza ampio di generi editoriali, dall’intrattenimento puro al comedy show, dal reality al true crime, ai docu-reality di Roberta Bruzzone con la seconda stagione di Nella Mente di Narciso. Per quanto riguarda la musica ci sarà In Tour, che racconterà il backstage di alcuni concerti, tra cui Pino E’ dedicato a Pino Daniele, e soprattutto il lavoro delle maestranze. Per il 2026 stiamo pensando ad altri progetti musicali”.

Ampio spazio sarà dedicato anche alla cultura …

“Abbiamo delle proposte dedicate alla lettura, ai viaggi e alla cultura nel senso più lato del termine. Edoardo Sylos Labini condurrà Radix – un viaggio identitario, un vero e proprio varietà culturale che si muove in tour nelle piccole città italiane. Ci occuperemo anche di talent ma in una modalità differente rispetto a ciò che siamo abituati a vedere sulla tv generalista, con Playing Memories – Due settimane x un sogno, in cui otto team, ciascuno composto da quindici giovani performer di varie discipline, scelti tra gli istituti d’arte italiani più prestigiosi e distribuiti in otto città italiane, hanno a disposizione due settimane di tempo per progettare, allestire e portare in scena uno spettacolo. Questo progetto è finanziato dal PNRR. Ci sarà poi la seconda stagione di Cioè, un percorso artistico molto coinvolgente, che mette al centro cento ragazzi che vengono selezionati per intraprendere un viaggio di formazione che poi li porterà a mettere in scena uno spettacolo ma soprattutto a confrontarsi con se stessi, con l’arte e con il lavoro in team.

Avremo anche Una vita da campione con Federico Vespa, la terza stagione di La conferenza stampa, che nelle precedenti edizioni ha avuto un grandissimo successo, con giovanissimi studenti che si rapportano con personaggi VIP di grande spessore, interagendo con loro. Stiamo pensando poi a dei progetti legati alle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026. Insomma, non ci facciamo mancare nulla. La qualità sarà uno degli ingredienti essenziali che dovranno assolutamente caratterizzare tutte le nostre proposte”.

Qual è il suo bilancio relativamente all’esperienza come Direttore della Direzione Intrattenimento Prime Time, ruolo che ha rivestito fino a pochi mesi fa?

“Qualsiasi tipo di attività che ho svolto in Rai mi è sempre tornato utile per i successivi lavori. L’esperienza alla Direzione dell’Intrattenimento Prime Time è stata assolutamente molto positiva, con ottimi risultati non soltanto in termini di ascolti, ma anche dal punto di vista umano, di contatto con la parte artistica, di comunicazione e con la direzione di produzione dei programmi”.

di Francesca Monti

Si ringrazia per la collaborazione Francesca Procopio